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Texto
Entrevista
CAROLINA PIBER, DIRECTORA SENIOR Y GERENTA GENERAL PARA AMÉRICA LATINA DE HOTELES.COM
“Existe una porción muy amplia del mercado por explotar”

Hoteles.com es un sitio de venta online de habitaciones que pertenece al grupo Expedia. Si bien creció exponencialmente en la región, su directora senior y gerenta general para América Latina explicó que aún queda un largo camino por recorrer en la captación de clientes y empresarios para que los elijan como la vidriera global donde colocar sus cuartos.   

Hoteles.com es un sitio de reservas de hoteles online que pertenece al grupo Expedia. Nació en 1991 y, desde entonces y como varios de los portales de ventas de servicios turísticos online, fue modificando la modalidad de compra de los viajeros e incrementando el volumen de cuartos a ofrecer. Una tendencia que sigue creciendo y que aún no llegó a su techo.

Actualmente ofrece alrededor de 260 mil propiedades en todo el mundo, incluyendo desde cadenas internacionales hasta resorts all inclusive o bed & breakfast. Y desarrolló las opciones de reservas a último momento a través de la tecnología móvil.

En cuanto a la región, la empresa opera en 18 países, entre ellos Brasil, México, Colombia y Argentina.

Desde su cargo de directora senior y gerenta general para América Latina, Carolina Piber es responsable de la dirección estratégica del negocio para consolidar el posicionamiento de la marca y ampliar la base de clientes de la firma.

En diálogo con Hospitalidad & Negocios realizó un balance del último período y del sector turístico a nivel global, tomando en cuenta las vicisitudes que afrontaron las economías regionales. Paridad de precios, vínculo con los hoteleros, alojamientos informales y calidad de servicio fueron otros de los temas desarrollados durante la entrevista.

 

EN CONTEXTO.

¿Cuál es la principal fortaleza de la marca?

Hoteles.com es un portal de reservas hoteleras y de todo tipo de hospedaje. A diferencia de otras compañías, entablamos una relación directa con cada uno de los establecimientos, ya sean hoteles, bread & breakfast, hostels, grandes cadenas internacionales o apartamentos turísticos. Nuestro objetivo es contar con una oferta específica para cada segmento de viajero.

 

–En el corto y mediano plazo, ¿qué expectativas de crecimiento tienen en América Latina?

–Este año se presenta como una consolidación de lo que empezamos a ver en 2015; es decir, un gran crecimiento del turismo doméstico y el interregional. En base a esto, debemos estar atentos a cómo se comportan los mercados de Latinoamérica con respecto a Estados Unidos, que es un socio estratégico para la región. Además, habrá que ver cómo se desarrollan las economías. Algunas están con poco crecimiento, como Colombia, Argentina y Brasil. Mientras que otras están desarrollándose muy bien, como es el caso de Chile. Hay que entender que a medida que un país crece, aumenta la contratación se servicios turísticos.

 

-En 2015 hubo un contexto económico de devaluación en varios países de Latinoamérica, ¿cómo impactó este escenario en el trabajo de la compañía y en el sector turístico en general?

–El año pasado fue intenso por varios motivos. El tema de la devaluación de las monedas locales en relación con el dólar fue un fenómeno internacional que no sólo afectó a Latinoamérica sino también a Europa y Asia. México, Brasil y Colombia lo sintieron fuertemente. Argentina, en menor medida, porque tenía una cotización controlada; el dólar no fluctuó libremente. Este tipo de factores económicos tienen un impacto directo en las reservas de viajes, que debe analizarse de dos maneras. El turismo emisor desde la región hacia Estados Unidos fue el que más recesión sufrió. Mientras que los viajes a Europa mejoraron levemente. Por otra parte, este contexto económico tuvo un efecto positivo para el turismo interno, tanto dentro de cada país como en la región. Por ejemplo, los viajes domésticos dentro de Brasil, México y Colombia tuvieron un crecimiento de dos dígitos en el último año.

 

–¿Cómo impactó esta tendencia específicamente en el sector hotelero y cuáles fueron las categorías que más se beneficiaron?

–Los hoteles de mayor categoría fueron los que más se beneficiaron, ya que los viajeros utilizaban el presupuesto de un viaje internacional para recorrer su país. Entonces, podían darse un lujo y subir una categoría en el hospedaje.

 

CONTRATOS Y COMISIONES.

–Usted hizo mención al amplio portfolio de establecimientos que maneja la marca, ¿cómo es el vínculo en cada caso?

La empresa se divide en dos grandes orientaciones. La primera se dirige al hotelero, que llamamos “partners”’; y la segunda, dirigida al cliente. Para los primeros tenemos ejecutivos de Cuentas que manejan sus carteras. Los ayudan a vender, a optimizar la web y a mejorar la imagen de la propiedad dentro de nuestro sitio. En conjunto, se definen las ofertas, se buscan las promociones y se los invita a participar de nuestras campañas de publicidad. Por ejemplo, si organizamos un “Especial Semana Santa”, los ejecutivos contactan a los hoteles y los invitan a formar parte con descuentos o beneficios en los amenities. Estas acciones nos permiten generar valor agregado y un diferencial frente al cliente, que es uno de los objetivos de la compañía. No vendemos sólo hospedaje.

 

–Tomando en cuenta tanto al empresario hotelero que cede la venta de su inventario como al consumidor, ¿qué análisis puede hacer de la venta online de cuartos en América Latina?

–Aún existe una porción muy amplia del mercado por explotar en la región. Para dar una referencia, del total del volumen de ventas en el segmento de viajes, las transacciones online apenas alcanzan el 20%. Un coeficiente que engloba todos los servicios turísticos: tickets aéreos, alquiler de autos y estadías, entre otros. Mientras que en países desarrollados ese porcentaje asciende al 50%. De modo que hay un largo camino por recorrer en el trabajo con el consumidor. Debemos lograr que tenga más confianza en nuestro canal de venta y más acceso a diferentes medios de pago. Sobre este punto hay que tener en cuenta que muchos de estos países no tienen un alto nivel de bancarización. Por otra parte, entre los hoteleros todavía hay muchos que no ingresaron a la venta digital; les cuesta cambiar de mentalidad y abrir sus puertas a una demanda que no tiene fronteras. La clave para que hagan el click es ver resultados, comprobar que se generan reservas y que los procesos de recepción de información y de pagos son muy simples.

 

–La venta online de habitaciones estipula comisiones que suelen ser elevadas, ¿cómo define Hoteles.com este porcentaje?

–Sobre este tema hay que realizar una ecuación costo/beneficio. Hoteles.com tienen presencia en más de 70 países y, si un establecimiento coloca su oferta en nuestro canal, tiene visibilidad tanto en Argentina como en Japón. Somos una vidriera enorme. Sin embargo, para los empresarios es difícil estimar cuál es el costo que les demandaría promocionarse en destinos lejanos con sus propios medios. 

 

–¿Qué política tiene la empresa con respecto a la paridad de precios?

–Trabajamos con contratos estándares y respetamos la paridad con otros canales. Esto se puede ver claramente en los comparadores de precios como Trivago. El motivo es que nuestro foco no está puesto en la tarifa sino en el valor agregado.

 

–Una de las principales críticas que le hace el sector formal a los departamentos para alquiler turístico es que no garantizan condiciones de seguridad al huésped, ¿qué tipo de recaudos toma la empresa al ofrecer este tipo de hospedaje?

 

–La política que se aplica para este tipo de oferta depende del destino, porque existen ciudades donde esta oferta está muy desarrollada, como es el caso de Nueva York o San Francisco. Además, en cada lugar, nos regimos por las legislaciones vigentes. En cuanto a calidad, aplicamos la misma política que con los hoteles: hacemos una curaduría de contenido y corroboramos que la información sea la correcta. Además, siempre firmamos un contrato. No viene cualquiera y sube la oferta de su departamento a nuestro sitio. Los ejecutivos de Cuentas tienen trato con estos empresarios, de modo tal que podamos mantener la misma calidad de servicio.