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Entrevista
MARTÍN CASTAÑO, DIRECTOR DE VENTAS DE STARWOOD HOTELS & RESORTS WORLDWIDE PARA SUDAMÉRICA
“Hemos logrado que cada huésped pueda tener una experiencia única”

El director de Ventas de Starwood Hotels & Resorts Worldwide para Sudamérica pasó revista a los proyectos de crecimiento en la región, al impacto de la adquisición del grupo por parte de Marriott y, entre otros temas, a los vínculos con los canales de distribución.

En el marco de la ceremonia de entrega de los "Tour & Travel Awards 2015", evento realizado en los salones del Hotel Sheraton Colonia (Uruguay), Ladevi Ediciones dialogó con Martín Castaño, director de Ventas de Starwood Hotels & Resorts Worldwide para Sudamérica, sobre diversos temas que hacen al acontecer de la industria.


-¿Cuáles han sido las últimas aperturas hoteleras en la región y cuáles son las propiedades proyectadas?

-En Argentina la última apertura fue la del Sheraton Tucumán. En Brasil, además de la millonaria remodelación del Sheraton Río, en mayo pasado volvimos a tomar el manejo del Sheraton Barra, un hito muy importante para nuestro crecimiento. En Colombia, cabe destacar la reciente apertura del W Bogotá, mientras que en breve será inaugurado el Aloft de Asunción. Para 2017 los planes apuntan a sumar un Aloft en Montevideo, un Four Points en Cusco y un establecimiento en Santa Cruz, Bolivia.


-¿Qué implica para el grupo Starwood haber sido adquiridos por Marriott?

-Para nosotros es un desafío muy interesante porque Starwood siempre ha sido una compañía innovadora que viene manteniendo un crecimiento muy importante a nivel global, con más de 1.500 hoteles. Al unirse con Marriott, que tiene una mayor cantidad de hoteles, pasaríamos a ser la compañía hotelera más grande del mundo. Los huéspedes tendrán muchas más opciones de alojamiento. Es importante destacar que las marcas no cambiarán. Sheraton, por ejemplo, seguirá siendo Sheraton, manteniendo su independencia e identidad. La compañía pasará a tener 30 marcas, lo cual definirá una amplísima variedad de alternativas.


-¿Cuáles han sido los factores diferenciales que ostenta el grupo Starwood de cara a otras grandes cadenas internacionales?

-Yo creo que las principales virtudes de Starwood, y con lo que se diferencia del resto de las cadenas, pasa por todo lo que es innovación. Starwood ha sido una compañía que siempre ha innovado mucho, no solo en tecnología sino también en lo que es la experiencia de los clientes. Hemos logrado que a través de nuestras diversas marcas cada huésped pueda tener una experiencia única. Se ha logrado con tecnología, con servicios específicos y, por supuesto, con una estrecha relación con los huéspedes, entendiendo lo que necesitan en diferentes lugares. A nivel comercial destaco la flexibilidad, donde cualquier interacción tiene que ser buena para los dos lados. Es decir, que sea bueno para el cliente, bueno para el hotel, y en definitiva, bueno para el usuario final. La capacidad de adaptación nos hace distintos.


-¿Cuáles son los hoteles con mayor movimiento a nivel sudamericano?
-Las propiedades grandes, como el Sheraton Buenos Aires o el de Río, y los W, Sheraton y Luxury Collection de Santiago. Por su tamaño son los que tienen mayor volumen de negocios.


-¿Cómo es, en líneas generales, la segmentación del negocio regional entre viajeros de negocios y de placer?
-Hay entre un 58% a un 60% de viajeros corporativos aproximadamente. El resto es el mercado leisure.


-¿Cuál es el impacto de la crisis brasilera en el volumen de negocios?
-Impactó, sobre todo en los hoteles con mucho volumen de negocio corporativo o de grupos. El hecho de que Brasil haya sufrido una devaluación hizo que hoteles, por ejemplo en Buenos Aires, y en muchos otros de Sudamérica, hayan sufrido una baja de huéspedes de dicho país. A nivel general, cuando se observan los números, Brasil no disminuye tanto del total por un tema particular vinculado al volumen, ya que, por ejemplo, en Chile con la Copa América hubo mucho mercado brasileño, lo cual compensó un poco. A nivel general la baja ha sido del 2% al 3% respecto de 2014.


-¿Qué mercados de Sudamérica sorprendieron durante 2015?
-Colombia tuvo un crecimiento importante. Perú también estuvo muy bien. Y Brasil que es siempre el clásico.


-¿Cómo es la relación de Starwood con las OTA´s y con las agencias de viajes tradicionales?

-Siempre hemos buscado tener un equilibrio y creemos que los huéspedes eligen sus estadías de acuerdo al confort que buscan, más allá de las formas en que hacen sus reservas. Nuestro principal foco está puesto en las marcas, con canales de distribución a nivel global muy efectivos. Nuestro programa de viajeros frecuentes también es muy efectivo. El objetivo es que más del 50% de los huéspedes sean miembros de SPG, y allí está nuestra fortaleza, en la transparencia de nuestras marcas, en la forma sencilla de poder hacer las reservas. Lo importante es que la transparencia de los precios sea equitativa, y que cualquier tarifa que pueda conseguir un cliente a través de cualquier canal sea similar a la que pueda obtener en nuestros canales. Después el huésped será el que elegirá por dónde prefiere reservar.


-¿Cómo está respondiendo el mercado corporativo ante el lanzamiento del programa SPG Pro?
-Muy bien. Esa fue una medida innovadora que lanzó Starwood, donde se busca hacer las cosas simples. Los clientes corporativos, las agencias de viajes, los meeting planners al final de cuentas también son clientes y huéspedes en algún momento. Con SPG Pro lo que se pudo lograr es darle reconocimiento, tanto a los huéspedes como a ellos. Se lanzó a principios del año pasado y tiene tres ramas fundamentales: las asistentes ejecutivas, o sea las secretarias que hacen las reservas para los clientes corporativos; los organizadores de eventos y las agencias de viajes. Hemos visto un crecimiento de más del 15% en negocios a nivel global de esos mismos clientes que hoy en día están dentro del programa de SPG Pro. Lo que termina pasando es que ellos pueden tener sus beneficios y sus estatus de elite haciendo reservas para los negocios que generan, y después utilizar ese beneficio en forma personal. Y cuando viajan muchas veces se quedan en nuestros hoteles, por lo que también suman puntos, volviéndolos cada vez más fieles a nuestras marcas.


-¿Cuál es el desafío de Starwood para 2016 a nivel grupo hotelero?

-Desde el punto de vista regional queremos seguir siendo líderes en cada uno de los mercados. El año pasado fue muy bueno para nuestros hoteles. En aquellos mercados donde hubo suba de la demanda, nosotros hemos crecido más que la competencia. Y en aquellos donde por distintos factores hubo menos demanda, caímos menos que el resto. Así que el desafío es seguir manteniéndonos en esa posición. Seguir trabajando con la experiencia de nuestros clientes, llegando a ellos con más innovación. Y dentro de los objetivos de cada una de las marcas, ser fieles a las mismas y conseguir que los clientes estén satisfechos. Por supuesto que el crecimiento es una de nuestras primeras metas. Más allá de los hoteles que se abrirán en breve, siempre está la búsqueda de nuevos convenios para crecer y posicionar marcas en distintos países.


-Varias encuestas determinan que lo que más aprecia el viajero frecuente en una habitación es el wi-fi sin cargo. ¿Cómo responden los hoteles de Starwood ante tal requerimiento?

-Hay marcas como Four Points que tienen el wi-fi liberado. Todos los huéspedes SPG con un status de elite también tienen wi-fi de cortesía. Si uno lo analiza, es muy pequeño el porcentaje de clientes que hoy en día no tienen acceso, por lo menos al wi-fi libre en las áreas públicas de los hoteles. Y muchos ya lo tienen liberado casi en su totalidad en el resto del hotel. Sabemos que al final va a terminar siendo algo incluido en forma natural. Podría decir que hoy no es uno de los reclamos que tenemos de los clientes, ya que muchos son viajeros frecuentes de SPG. Además, todas nuestras categorías premium de habitaciones tienen el wi-fi incluido en la tarifa.