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Desafío Millennials

Si bien los nacidos entre 1980 y 1999 hoy conforman una porción menor del mercado que los Baby boomers y la Generación X, se trata de quienes liderarán el consumo de servicios turísticos en los próximos 20 años. Por tal motivo, el sector hotelero-gastronómico está atento a sus nuevas modalidades de consumo.

Un nuevo segmento de clientes se asoma. Se trata de los jóvenes nacidos entre 1980 y 1999: la generación de los Millennials. Si bien hoy conforman una porción pequeña del mercado y sus gastos en hospedaje y gastronomía no representan el mayor volumen de ingresos para los establecimientos, se estima que para 2030 conformarán la mayor masa de consumidores a nivel global, según un estudio realizado por HVS Global Hospitality Services.
¿Por qué hacer foco en ellos? Porque estos jóvenes plantean nuevas modalidades de consumo, de relacionamiento y de comunicación. Nacidos digitales, demandan información atractiva, veraz y en tiempo real. Además, marcan un nuevo estilo de vida, trabajo y ocio.
En esta nota de Hospitalidad & Negocios definiremos el perfil de estos clientes y, a partir de la referencia de los profesionales del sector, delinearemos estrategias para responder a sus necesidades, y así fidelizarlos.


NUEVO PARADIGMA SOCIAL.
Antes de analizar a los Millennials como consumidores -más aún como clientes del sector hotelero y gastronómico- hay que definir el perfil social de esta generación. Un análisis que permitirá, además, entender a qué destinan sus ahorros, qué relaciones laborales y sociales construyen, y cómo se comunican con su entorno, entre otros aspectos.
En primer término, los Millennials tienen hoy tienen entre 17 y 36 años. Y conforman un colectivo social que se diferencia de sus antecesores: la Generación X (de 37 a 49 años) y los Baby boomers (de 50 a 65 años).
En los próximos cuatro años esta generación llegará a constituir la mitad de la fuerza laboral del mundo, y el 75% en 2025.
¿Cómo administra, gasta, invierte y ahorra este grupo de personas? Al momento de elegir un tipo de trabajo o empresa, los Millennials tienen en cuenta la flexibilidad horaria y la remuneración, de modo tal que les permita viajar varias veces al año y responder a sus responsabilidades de manera remota. Esta tendencia generó el concepto de "nómadas digitales"; así, gracias a la tecnología, pueden lanzarse a conocer el mundo sin renunciar a un empleo estable. Bloggers, fotógrafos, periodistas y community managers son algunas de las profesiones que responden a este prototipo. Algunos eligen modalidades de trabajo free lance y otros deciden emprender su propio proyecto: una tendencia que dio origen al término "Millennipreneurs".
En cuanto a los ahorros, ellos no buscan acumular. Ahorran para viajar o para capacitarse. De hecho, la formación académica es más relevante que para sus padres y abuelos. "Tener" es también contar con habilidades y sumar experiencias.
Por otra parte, una encuesta de la consultora Goldman Sachs muestra que no ambicionan poseer bienes de lujo, como sus antecesores. Y sólo el 15% considera prioritario tener un auto.
Al momento de consumir, investigan antes de comprar. Además, toman en cuenta los valores que comunica una marca al momento de elegirla, y un 50% de este segmento usa plataformas de pago online.


CLIENTES/HUÉSPEDES.
Más allá del comportamiento social, el sector hotelero-gastronómico debe tener en cuenta el volumen de negocio que representan los Millennials. En la actualidad esta generación viaja alrededor de 4,7 veces por año, mientras que la Generación X lo hace 3,7. Además, la Organización Mundial del Turismo (OMT) estima que para 2020 estarán realizando un promedio de 320 millones de viajes internacionales al año. Mientras que en 2030, cuando tengan entre 35 y 55 años, alcanzarán el pico de gasto turístico.
Según la revista Time, solamente en Estados Unidos hay entre 79 y 80 millones de jóvenes correspondientes a este segmento, representando uno de los mercados emisores más relevantes a nivel global. Sin dudas, los Millennials serán los viajeros del futuro, y aquellos establecimientos que no se adapten a los cambios que plantean tendrán serios problemas en satisfacer su demanda.
Según un informe desarrollado por Travel Click, titulado "Millennials, consumidores visuales", esta generación conforma la nueva elite digital y responde a los siguientes prototipos al momento de contratar servicios hoteleros y gastronómicos:
• Se informan más a través de fotos y videos que de textos. De hecho, se estima que los videos serán más populares que las redes sociales para 2017.
• Acceden a Internet desde tres dispositivos como mínimo, y se mueven rápidamente de uno a otro.
• Son activos buscadores de información: investigan en micromomentos, que van de dos a cinco minutos. No hacen largas búsquedas al momento de definir la reserva de un hotel, por ejemplo.
• Al momento de definir su viaje, se inspiran en fotos y experiencias de otros viajeros. El 78% busca lugares divertidos e innovadores para poder compartir su experiencia con sus amigos.
• Se trata de una población adicta a la tecnología. El tiempo acumulado que pasan en línea es de cuatro días al mes. El 80% duerme con su smartphone al lado de la cama.
• Buscan la veracidad de la información sobre un producto o servicio antes de contratarlo.
• No son leales a ninguna marca.
• Buscan obtener más valor por lo que pagan.
• Utilizan metabuscadores como Kayak, Mundi, Wego y trivago.
• Esperan contenido de calidad y en tiempo real, o pasan a otros sitios web.
• Antes de realizar una reserva, visitan alrededor de 10,2 fuentes de información.
• Son criaturas sociales; viajan en grupo y les gusta compartir los espacios comunes de un hotel.
• Para los Millennials las redes están involucradas en todo el proceso del viaje.
• El 26% de estos jóvenes comparte comentarios sobre sus experiencias (principalmente las negativas) en tiempo real.
De modo complementario, Mariano Porcel, director regional de Ventas para Sudamérica y el Cono Sur de Travel Click, relató que "los Millennials conformarán el mercado más grande en los próximos 20 años. Esto tiene que ver con una cuestión demográfica. Será la primera vez en la historia de la humanidad que habrá tanto volumen de pasajeros. Y, a diferencia de los que muchos piensan, es un consumidor que está dispuesto a pagar más por sus actividades de ocio, ya que se da gustos todo el tiempo. A través de Internet tiene conocimiento de los destinos de moda y los lugares más trendy, y ahí van. Visitan los mejores hoteles y restaurantes, aunque su nivel de vida no coincida con ese estándar de gasto. Muchos piensan que son mochileros, pero no es así". A lo que adicionó: "Con las generaciones anteriores el mercado turístico estaba dividido en viajeros de placer y corporativos. Con esta generación esa división no es tan clara. El que viaja por placer quiere que haya un área de negocios donde chequear los mails. Mientras que si viajan por negocios, quieren quedarse unos días más para visitar los atractivos del lugar. Con los Millennials surgió el nuevo concepto de ‘bleisure', que proviene del inglés ‘business with leisure'".
Tal como se mencionó anteriormente, Andrés Moritán, capacitador de la Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República Argentina (Fehgra), remarcó que "lo que caracteriza a este segmento es que cuando realiza un proceso de búsqueda lo hace en ‘micromomentos'. A diferencia de otras generaciones que hacen una búsqueda más larga. Es más fácil captar un cliente de más edad que está buscando hoteles y restaurantes que a los Millennials. Estos últimos entran a las redes sociales, miran las páginas de sus amigos para buscar imágenes de los destinos, visitan blogs y hacen búsquedas en YouTube, que en la actualidad provee información sobre atractivos, experiencias y gastronomía".
En tanto, Pedro Di Meo, director de Dimeo Marketing & Gestión, comentó que "los Millennails le brindan mayor importancia al presente. Por eso buscan hacer lo que les apasiona, y un alto porcentaje piensa en ser emprendedor de sus negocios, una tendencia muy fuerte sobre todo en Latinoamérica. El rango de edad de mayor consumo es muy amplio, ya que no proyectan una vida familiar en el corto plazo. Esto les permite diversificar sus gastos en función de disponer de recursos económicos para dedicarlos a sí mismos. De hecho, podemos observar la comunicación publicitaria de gran cantidad de bienes y servicios que están dirigidas a este segmento: turismo, telefonía móvil, tecnología, indumentaria y servicios financieros, entre otros. Esta generación consume más y a edad más temprana que sus padres y abuelos. Por eso el desafío es saber captarlos".
Además, explicó que "se diferencian de las generaciones anteriores que priorizan otros objetivos, como formar una familia a temprana edad y alcanzar el éxito laboral, a fuerza de jornadas intensas de trabajo. Como consecuencia, viajan menos, tienen menos tiempo libre y el concepto de ocio está pensado para edades más maduras. En cambio, los Millennials priorizan su bienestar hoy, disfrutar su vida y hacer lo que les apasiona".


CÓMO CAUTIVARLOS.

Para poder captar este mercado y responder satisfactoriamente a sus necesidades, Ponce brindó algunos tips a tener en cuenta: "Cada proyecto hotelero o gastronómico debe ser auténtico y definir su perfil y su historia para contársela al huésped. Además, se la debe compartir de manera interesante, ágil y atractiva. El contenido que se sube a Internet debe ser rápido de digerir (snackable), fácil de compartir y factible de desplegarse en un dispositivo móvil. Lo ideal es lograr una buena combinación de fotos, videos y texto".
A lo que agregó: "Para convertir esa atención en una venta es necesario que el hotel disponga de un sitio web responsivo (esto significa que cuente con un motor de reservas en el que se pueda concretar la operación, sin necesidad de contactarse a través de otros canales). Ya no puede haber un hotel cuyo sitio se despliegue en una PC de escritorio pero no en una tablet. Además, el pasajero debe encontrar información fehaciente; no hay nada peor para los Millennials que le mientan, sobre todo en temas vinculados a la ubicación del hotel y el confort de las habitaciones. Una vez en el hotel, buscan estar juntos pero separados; es decir, atender el dispositivo móvil pero con gente alrededor. Si tienen que trabajar, prefieren hacerlo en mesas comunitarias y no en su cuarto. El paradigma del hotel en el que el huésped utiliza su habitación como espacio totalmente reservado para sí está quedando atrás, y se imponen otros modelos, como el de los hostels, con más espacios comunes".
Consultado por los mercados hoteleros de la región que mejor están atendiendo estas necesidades, Ponce expresó: "Definitivamente Chile, en primer lugar; Colombia en segundo y Argentina en tercero. Son los mercados más proactivos, donde las grandes cadenas hoteleras y los establecimientos independientes actualizan sus sitios web cada dos años y disponen de un departamento de ventas activo. Se preocupan por generar mensajes de prearribo, durante la estadía y luego del check-out para generar un vínculo con estos clientes".
Por su parte, Moritán indicó que "cuando estos huéspedes ya están en el hotel, demandan excelente conexión wi-fi. A esta demanda se suma la necesidad de puestos donde cargar los dispositivos móviles, tanto en la habitación como en los espacios comunes. Asimismo, buscan buenos complementos para su tecnología. Por ejemplo, parlantes para escuchar música de su cuenta de Spotify, porque esta generación consume cada vez menos televisión. Por otra parte, los Millennials valoran los establecimientos sustentables y las propuestas artísticas para luego viralizarlas en redes sociales; una tendencia que se convierte en promoción gratuita para el establecimiento. En cuanto a los servicios de AA&BB, prefieren las propuestas saludables".


EN MARCHA.
Más allá de los consejos que brindan los profesionales del sector, cabe destacar que existen cadenas que ya están trabajando activamente para captar esta porción del mercado. Una de ellas es la de origen francés AccorHotels. Roberta Vernaglia, su vicepresidenta de Marketing para América del Sur, relató: "En 2015 pusimos en marcha una estrategia digital que tiene puesto el foco en este segmento. Una de las acciones fue lanzar Big App, una herramienta que permite agilizar el proceso de check-in y check-out. Además, creamos soluciones para ampliar el nivel de confort de los huéspedes, como Press Reader, una aplicación con 100 diarios y revistas digitales internacionales, entre las que figuran La Nación, Le Figaro y The New York Times, entre otros. Por otra parte, nuestros huéspedes pueden acceder a una plataforma digital que facilita y agiliza las demandas durante el hospedaje: My Web Valet pone a disposición el menú de los restaurantes, bares y room service, para que el cliente pueda hacer sus pedidos de manera online, sin necesidad de efectuar una llamada telefónica".
En cuanto a las estrategias de marketing, Vernaglia remarcó: "Atendemos diferentes perfiles de clientes y momentos de consumo de cada uno de ellos. Para responder a cada demanda, AccorHotels dispone de una amplia gama de propuestas de hospedaje, que van de lo económico al lujo. Específicamente para los Millennials contamos con las marcas ibis Styles, Mama Shelter y So Sofitel. Además, recientemente anunció la incorporación de las marcas OneFine Stay y Oasis Collections".
La ejecutiva detalló los desafíos que le plantean los Millennials a la cadena: "Esta nueva generación busca una relación con las marcas basadas en la confianza y el sentido práctico. Asimismo, les dan prioridad a las empresas que tengan un compromiso con la sociedad y la sustentabilidad. Durante la estadía, demandan conexión wi-fi y cada vez mayor autonomía durante el hospedaje. Cuando son atendidos de acuerdo a sus valores y necesidades, se convierten en los mejores promotores en redes sociales. Además, presentan una gran ventaja: no tienen inseguridades al momento de realizar transacciones online".
Por otra parte, Carolina D'Elio, gerenta de Marketing de Fën Hoteles, reflexionó: "Los Millennials están impulsando un enorme cambio en la industria de los viajes y en la hotelería. Haciendo foco en sus necesidades y deseos, con la cadena iniciamos hace algunos años un plan de modernización y actualización de nuestros productos para lograr captar su atención. En todos los hoteles ofrecemos wi-fi de alta velocidad sin cargo, tanto en los espacios comunes como en las habitaciones. Nuestros sitios web son responsivos, para que la experiencia a la hora de reservar sea excelente, tanto desde una computadora como desde un dispositivo móvil. Además, contamos con un motor de reservas en todas nuestras fan pages. De hecho, notamos un aumento mes a mes en las consultas y reservas a través de las redes sociales".
Mientras que sobre el perfil de los Millennials comentó: "Estos clientes comparten sus experiencias en las redes sociales y en TripAdvisor más que cualquier otra generación. Además, interactúan con nuestro comunity manager, pidiendo recomendaciones sobre lugares para ir a comer o realizar actividades en el destino. Algo negativo de este segmento es que aún no es tan lucrativo como otros. Pero confiamos en que lo será en unos años, por eso es importante fidelizarlos desde ahora".
Asimismo, cabe destacar que no sólo los hoteles están cambiando sus estrategias de promoción para atraer a esta generación. También existen casos en los que el destino define acciones específicas para este segmento. "Teniendo en cuenta que, según la OMT, el turismo joven representa el 20% de la industria, dentro del Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, la Dirección General de Desarrollo y Competitividad de la Oferta creó un equipo de Turismo Joven. De manera particular, se encarga de mejorar la experiencia de los viajeros de 18 a 32 años. La palabra clave para entenderlos es la experiencia. Teniendo en cuenta que no suelen contar con una gran capacidad de gasto, pero sí buscan propuestas auténticas, lanzamos durante el primer semestre una serie de actividades gratuitas o de muy bajo costo, como Trekking Urbano, Running BA y Bici Tour BA", detalló Alfredo Fragueiro, director del mencionado departamento de Turismo Joven. A lo que agregó: "Sabemos también que una característica central del viajero joven es su conectividad y el uso de nuevas tecnologías. Por tal motivo, estamos desarrollando una aplicación innovadora que, gracias a la realidad aumentada, permitirá a los turistas hacer los mismos recorridos que las visitas guiadas, pero por su cuenta. La aplicación podrá funcionar offline, de modo de no tener que depender de la conexión 3G o 4G. Además, se está trabajando con nichos específicos, como los estudiantes internacionales y los jóvenes que arriban a través de acuerdos por vacaciones y trabajo".


MILLENNIALS HEDONISTAS.

¿Qué ocurre con la gastronomía? ¿Qué tipo de clientes son los jóvenes de esta generación? Sobre este tema, José Luis López Ibáñez, consultor gastronómico, indicó: "Lo primero que hay que entender es que esta generación es diferente. Es decir, tienen valores diferentes, criterios de selección diferentes y modalidades de consumo diferentes.
Se distinguen por ser amantes de la buena comida, consumistas inteligentes y absolutamente digitales, lo que obliga a los negocios que quieran comunicarse con ellos a desarrollar una estrategia acorde. Por otra parte, valoran los principios del comercio justo y buscan una alimentación más saludable y esmerada. Creo que las estrategias más interesantes que se están viendo en la región son los food trucks. Los restaurantes que sumaron este concepto lograron captar otro perfil de comensales que antes no asistían a sus establecimientos tradicionales. Otro ejemplo a tener en cuenta son las ferias saludables, en las que pequeños productores pueden comercializar sus productos a un precio razonable, frente a un público interesado por su oferta".
Con respecto a la experiencia de sentarse a la mesa, "esta generación demanda formatos de autenticidad y practicidad. Cocina sencilla, en la que el protagonista sea el producto, y platos bien elaborados a precios razonables. Si el restaurante logra contar una historia vinculada a las materas primas o a su elaboración, mejor".
Consultado por las marcas que logran captar a este segmento de mercado, López Ibánez expresó: "Dos casos interesantes para analizar son los productores Madame Pappin y Sidra Pülku, porque transformaron una clara necesidad del mercado (alimentos saludables, autóctonos y con una historia por detrás) en un éxito comercial. Por otra parte, la Pulpería del Cotorro es un restaurante que, usando medios digitales y humor, convirtió a un bodegón en un negocio muy rentable. Es raro ver ahí clientes que no sean Millennials".
En cuanto al turismo de bienestar, Teresita Van Strate, presidenta de TVS Asesorías Técnicas (Wellness-Termalismo-Talasoterapia), comentó que "esta generación también muestra un gran interés por los servicios vinculados al bienestar y consume principalmente tratamientos de estética y ortodoncia. Una generación tan pendiente de la imagen y tan atraída por lo visual, no puede menos que cuidar la propia. No nos olvidemos que los Millennials diseñan hasta sus propios CVs con fotografías de cuerpo entero, por eso buscan lucir bien. Por otra parte, y en contraposición a las generaciones mayores, aún no representan un gran mercado para los tratamientos antiestrés".