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Columna
La importancia de la comercialización directa frente a las OTAs

Los Estados de la región no se deciden a avanzar contra las inequidades desencadenadas por las OTAs en la cadena de valor. Mientras, existen  beneficios en la distribución a través de las reservas directas.

Durante los últimos tiempos, en particular en América del Sur, la hotelería ha posicionado esencialmente sus reclamos ante el rol y las consecuencias de las plataformas dedicadas a la comunicación, promoción y comercialización de alquiler temporario. Así, se ha descuidado avanzar para modificar las inequidades que, en general, han desencadenado las OTAs en la cadena de valor.

Mientras, en Europa en los últimos dos años han habido avances importantes respecto a situaciones tales como: abuso de posición dominante, opacidad tarifaria, ausencia de transferencia en el uso de las opiniones de los huéspedes, existencia de comisiones desmedidas y uso de marca, por citar a las más importantes.

En cambio, en América del Sur advertimos que los Estados siguen mirando al costado, sin promover la puesta en marcha de medidas destinadas a ordenar y regular ecuánimemente las relaciones entre todos los integrantes de la cadena de valor de la actividad de los viajes y el turismo.

 

PERSPECTIVAS DE COSTOS.

Un informe reciente difundido en Europa concluyó que los hoteles que intentan aumentar las reservas directas a expensas de las agencias y las OTAs corren el riesgo de lograr tasas de ocupación más bajas, con ahorros de compleja medición en sus costos.

En verdad, de manera superficial, el estudio induce a que propios y extraños asuman que en la medida que realicen esfuerzos para dejar total o parcialmente el uso del canal de las OTA´S sólo lograrán resultados caóticos.

El informe ha sobrestimado los costos de distribución directa de un hotel y subestimado los del canal de las OTAs, que van más allá de las comisiones de las online, y han incorporado otros ítems asociados con la gestión de ingresos: API, GDS, CRS y sistemas de gestión de canales, entre otros.  La gestión de canales OTA´s incrementa el ancho de banda del administrador de ingresos, lo que significa un aumento en los costos de nómina y de beneficios.

A su vez el informe no tuvo en cuenta que los costos de reserva directa son fijos, mientras que los costos de distribución vía OTAs son en función del porcentaje de los ingresos de la habitación y, por tanto, crecen con mayores ADR o mayor duración de la estadía.

 

LAS POSIBILIDAD DE LA VENTA DIRECTA.

¿Acaso sabemos o recordamos los costos de una reserva directa?

Los mismos oscilan según el tipo de propiedad (marca vs. independiente) categoría de hotel, complejidad, diversidad del producto e incluso el emplazamiento en términos de regiones, países, ciudades.

Un grupo que gestiona miles de hoteles de 4 y 5 estrellas, tanto independientes como de cadena, permitió verificar que el costo promedio de distribución directa llegaba al 4,5%. Eso incluye todos los gastos directos de canal, que incluyen la estrategia, el administrador de cuenta deL equipo virtual y los servicios de consultoría de optimización de ingresos del sitio web; primer diseño y desarrollo para dispositivos móviles; la plataforma de tecnología de sitios web y de Smart CMS; alojamiento continuo en la nube y CDN, Adobe Analytics e informes; búsqueda pagada en Google; medios en línea y reorientación de la red display de Google; marketing inteligente de datos; marketing en redes sociales; marketing por correo electrónico y más.

En suma, pese a la existencia de informes con pátina de científicos dedicados a ponderar la distribución hotelera a través de las online, las reservas directas conllevan un 4% menos de costos que las generadas por las OTAs, cuyas comisiones oscilan del 15% al 25%.

Además, la importancia de las reservas directas excede a los ahorros en los costos de distribución: priorizan nuevos y mejores clientes, generan ingresos adicionales y logran la fidelización de los huéspedes.

Entonces, ¿sabemos por qué importan las reservas directas?

Entre las situaciones que deben analizarse para ratificar la importancia del canal directo observamos: a) el aumento constante de los costos de distribución por parte de las OTAs en los últimos años; b) con excepción de los costos de distribución, la hotelería tiene un control marginal sobre los otros principales factores de costo en las operaciones hoteleras; c) los aumentos en los costos laborales; d) los servicios de deuda, en especial en mercados con severas oscilaciones macroeconómicas; e) las utilidades en general entre un 5% o 6% del bruto; los servicios públicos y obviamente la  carga impositiva que también presentan variaciones conforme el país en que esté emplazado el establecimiento.

Por otra parte, aun cuando en Estados Unidos y Europa, así como en algunos mercados asiáticos, se han formulado previsiones optimistas para 2018, los datos duros señalan que, en general, la rentabilidad de la hotelería está disminuyendo. Por ejemplo, un informe señala que los alojamientos de Estados Unidos ganaron alrededor de US$ 155.000 millones en ingresos pagados por los huéspedes en 2017, pero a su vez pagaron aproximadamente US$ 25.000 millones para adquirir invitados en forma de comisiones OTA y otros costos de distribución. Así retuvieron ingresos netos por debajo de los US$ 130.000 millones, según señala este estudio. La captación de ingresos, es decir, las entradas por habitaciones netas que permanecieron en los hoteles después de contabilizar los costos de distribución (comisiones OTAs, las tradicionales de agencias y otros gastos de distribución) disminuyeron del casi 85% en 2015 a un estimado del 83,5% en 2018.

En este escenario, desde el mundo académico -donde se ha creado gran parte de las transformaciones del management- hacen ver que gran parte de la hotelería, en especial la independiente, gestiona muy mal los datos de los clientes generados por las OTAs y existe poca formación concreta para que la recepción obtengan mayor información de los huéspedes. Peor aún es el análisis y uso de esa información.

Pareciera ser un camino más complejo, pero se permite alcanzar un escenario menos interdependiente al lograr que la hotelería reduzca los costos de distribución, a través de la potenciación de las reservas directas. Al menos hasta que los Estados de América del Sur se decidan a ordenar y regular la comunicación, promoción y comercialización de las OTAs.