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Huéspedes: los grandes protagonistas de la industria hotelera

La personalización, creación de experiencias y apoyo en tecnología son claves fundamentales para la fidelización y satisfacción del huésped, que en la mayoría de los casos está dispuesto a proporcionar sus datos personales mientras reciba algo de valor en retorno, como descuentos, ofertas y mayor personalización en el servicio.

Con el paso del tiempo la personalización de los servicios hoteleros representa un gran reto, no solo por buscar un incremento en la ocupación, sino por la intención de fidelizar de manera directa a los huéspedes, que cada vez son más exigentes y abiertos a expresar sus gustos, necesidades, críticas y sugerencias.

El huésped busca sentirse especial y que sus preferencias sean tenidas en cuenta; de esta manera son varios los factores que entran en juego cuando se trata de fidelizarlo y la industria de la hospitalidad siempre  ha tenido esto como prioridad, pues es su razón de ser. Sin embargo, lo que ha ido cambiando a lo largo del tiempo es la forma en cómo se satisfacen sus necesidades.

La tecnología ha traído consigo nuevos desafíos para atender la demanda, ya que no solo permite conocer los cambios de intereses del público, sino también responder a ellos, como en el caso de la conciencia ambiental, el uso del tiempo libre, la cultura saludable (health & fitness), Internet, los viajes low cost y las aplicaciones móviles que permiten una conectividad permanente y que obliga a los hoteleros a adaptarse rápidamente para no perder competitividad con otro tipo de establecimientos de hospedaje.

Por ejemplo, la cadena colombiana GHL, que cuenta con una trayectoria de más de cinco décadas en el mercado, destaca la importancia de invertir en tecnología al desarrollar el Guest History Program, un software en el cual quedan registradas las solicitudes especiales y los consumos realizados, de tal forma que el cliente pueda sorprenderse en cualquier lugar del mundo donde exista un hotel de la misma cadena.

En esto coincide Juan Francisco Vargas, gerente corporativo de Mercadeo de Hoteles Dann, otra reconocida cadena colombiana que cumple este año cinco décadas, al afirmar que la tecnología es una herramienta que, poco a poco, ha incrementado su alcance dando paso a una nueva tendencia en la hotelería, donde los huéspedes toman sus propias decisiones y buscan siempre obtener lo mejor, con precios asequibles que generen experiencias.

“Los hoteles de turismo no tienen excusas para no prestar un servicio personalizado. Los huéspedes generalmente se hospedan durante varios días e, inclusive, pasan mucho tiempo dentro del hotel en las piscinas o instalaciones deportivas, así que se deben diseñar programas específicos de recordación de nombres, gustos y preferencias”, afirmó Adolfo Scheel Mayenberger, director corporativo de Operaciones de GHL Hoteles. Y agregó que se deben fortalecer las herramientas existentes en los PMS para que en el momento de la reserva el sistema alerte sobre estas preferencias especiales al staff del hotel y permitir así personalizar algunos momentos claves: la cortesía de bienvenida, el tipo de habitación o incluso un minibar personalizado: “Si en algún hotel de la cadena el huésped ha tenido algún inconveniente de servicio (complaint resolution) sería interesante que el sistema dé la posibilidad de consultarlo para tenerlo en cuenta durante su estadía”.

Sin embargo, la tecnología debe manejarse con cuidado, pues si se alimentan en exceso las plataformas tecnológicas con datos insustanciales, sin ningún criterio ni filtro, se generará el efecto contrario; es decir, un cúmulo de información que impedirá el éxito de cualquier programa de personalización del servicio. Los datos sin procesar abrumarían a los encargados de prestar el servicio, perdiendo credibilidad en el sistema o conduciendo a errores irreparables.

De acuerdo con Juan Manuel Morales, vicepresidente financiero de la cadena Germán Morales Hoteles, que cumplió recientemente 50 años, la personalización es un hecho cierto que parte de principios formulados y no negociables; entendiendo que cada huésped es diferente de los demás, y el servicio debe ser pensando en las necesidades de cada caso. El gran error es cambiarle o modificar permanentemente los estándares.

Para Arturo García Rosa, presidente y fundador de Sahic, las nuevas tecnologías hacen cada vez más poderoso al huésped, porque su capacidad de dar a conocer su opinión es muy fuerte en función de la facilidad que tiene, y esto impacta notablemente en la industria.

“Es una herramienta que no puede descuidarse porque la opinión del huésped finalmente es la clave para muchos viajeros. No nos olvidemos que, en definitiva, el negocio del turismo es un consumo de experiencias que van más allá de una linda foto o un gran lugar. El avance tecnológico es veloz y nos obliga a reinventarnos constantemente para seguir siendo competentes. Lo que hoy es actual en poco tiempo ya no lo va a ser.”

Algunas de las acciones concretas para fidelizar un huésped son: el tipo habitación y su ubicación, la almohada, las cortesías personalizadas, la dieta alimenticia –tanto en gustos como en restricciones de salud–, los hobbies y aficiones, la forma de arreglar la habitación y la cama, las lecturas preferidas, las mascotas, fechas importantes –como cumpleaños o aniversarios–, el dulce o chocolate de la cobertura y muchas otras cosas que permiten sorprenderlo y son propias de la industria de la hospitalidad.

De acuerdo con Adolfo Scheel, uno de los mayores inconvenientes a la hora de personalizar la estadía es que el huésped utilice varios documentos para registrarse en los hoteles alrededor del mundo; “inclusive algunos tienen doble nacionalidad, lo que dificulta contar con un número único de ID que permita identificarlo con claridad. La solución sería crear una tarjeta de fidelización, pero es una decisión difícil de tomar, pues algunos huéspedes tienen varias de estas tarjetas con programas muy reconocidos internacionalmente que pueden competir entre sí o confundirlo”.

 

HUÉSPED MILLENNIAL.

Los huéspedes millennials se han convertido en una de las generaciones más influyentes en la industria hotelera a nivel mundial; más allá de viajar, buscan experiencias memorables, practicidad y confort, y expresan por diferentes medios de comunicación qué tanto son cumplidas sus expectativas.

De acuerdo con el gerente corporativo de Mercadeo de Hoteles Dann, personalizar la estadía de este tipo de huésped permite fidelizarlos y, a su vez, generar un voz a voz en redes sociales, las cuales son una de sus herramientas de comunicación diaria que ayuda a posicionar la propiedad.

Para Scheel, la experiencia gastronómica también hace parte fundamental de este mercado, brindando una amplia oferta culinaria, auténtica y creativa, para que la muestren al mundo a través de sus redes sociales con fotografías y videos, etiquetando al hotel y haciendo publicidad gratuita. “Esta es una generación muy sensible, que rompe moldes y esquemas. Lo último que quiere es recibir un servicio robotizado e industrial. El reto es personalizar la atención, ser amables, casuales y frescos sin abandonar los principios de la hotelería clásica”.

El equipo de aseguramiento de calidad de GHL está entrenado para investigar y consultar las redes sociales de sus huéspedes millennials, básicamente Instagram y Facebook, para encontrar formas de sorprenderlos identificando sus hobbies y la forma de cómo utilizan su tiempo libre.

 

ELEVAR LA EXPERIENCIA.

“Costumer Experience in Hospitalty: Embrace Customer Data and Elevate The Guest Experience”, es el más reciente estudio de Sabre Hospitality Solutions sobre las expectativas del consumidor y la capacidad de los hoteles para cumplirlas. El objetivo era comprender la necesidad de la industria hotelera de actuar en torno a los clientes para incrementar su lealtad y la importancia de las soluciones tecnológicas para lograrlo.

En primer lugar, el estudio concluyó que el 64% de los viajeros de ocio y el 52% de los viajeros de negocios no son fieles a una marca de hoteles en particular. Esto implica que la lealtad de los clientes sigue en juego para los hoteles y los programas de fidelización actuales, por medio de puntos, los cuales no son suficientes para lograrla. En cambio, a través de la personalización y creación de experiencias esta fidelización es más efectiva.

El informe también señala que los viajeros prefieren quedarse en un hotel que los conozca y no en uno en el que se sientan anónimos. De hecho, el 62% de los adultos estadounidenses recomiendan o pagan más por una marca que provea experiencias personalizadas.

Para ello, es importante hacer un buen uso de los datos de los clientes. El estudio indicó que las actitudes de los clientes frente a sus datos personales están cambiando, y más de la mitad de los viajeros entrevistados están dispuestos a compartirla mientras reciban algo de valor en retorno, como descuentos y ofertas.

Además, el 75% de los viajeros están dispuestos a compartir sus preferencias en habitaciones, su información de viaje, datos de contacto y pago, preferencias en gastronomía y música si reciben, en cambio, cierta personalización.

Según las preferencias marcadas en la encuesta, esta personalización se puede reflejar en la posibilidad de hacer el check-in y check-out a horas que encajen en su horario, obtener una habitación de acuerdo a sus preferencias, recibir ayuda para encontrar lugares y actividades que podrían interesarles, acceder a guías turísticos que hablen su idioma y tener la temperatura de la habitación según su preferencia. 

Sin embargo, uno de los grandes obstáculos para lograr lo anterior es la tecnología. Usualmente, los sistemas que los hoteles utilizan tienden a fragmentar los datos, lo que impide tener una visión completa del cliente, y analizarla para crear ofertas y premios específicos, compartir información con otros hoteles de la cadena y generar mayor confianza. Si se unificara la información, se podría emplear para reforzar la relación con el cliente, dirigiendo las comunicaciones de manera más efectiva, entregando contenido personalizado, simplificando la experiencia de compra y proporcionando un servicio al cliente proactivo.

 
¿EL CLIENTE SIEMPRE TIENE LA RAZÓN?

Satisfacer al huésped no es una misión fácil, y menos aún teniendo en cuenta que no siempre tiene la razón. Así lo afirmaron los representantes de las cadenas Dann, GHL y GMH.

Para la primera compañía este concepto de servicio va más allá de una frase superficial: “En compañías como la nuestra, donde el servicio es la esencia, significa que ante una solicitud o percepción de los clientes debemos velar por mantener una relación cordial con él, ser pacientes y minimizar la experiencia negativa que está percibiendo”, manifestó su gerente corporativo.

Además, agregó que esto se logra teniendo en cuenta cuatro pasos fundamentales: escucha inteligente, dominio propio, respuesta amable y solución del problema. “En algunos casos debemos hacerle saber al cliente serenamente que no tiene la razón; decirle tranquilamente los motivos por los cuales no es posible cumplir su solicitud, o explicarle amablemente que entendemos su posición, pero que esta vez no podemos compartirla”.

Por su parte, el director corporativo de GHL aseguró que, sin incumplir las leyes locales o internacionales, debe hacerse hasta lo imposible por complacer al huésped y agotar todos los esfuerzos humanos, financieros, tecnológicos y de cualquier tipo para que tenga experiencias positivas que perduren en su memoria: “Debemos crear historias de vida que se transmitan de generación en generación y convertirnos en los mejores embajadores de nuestro país ante el mundo por el carisma y calidez de nuestra gente”.

En tanto, Juan Manuel Morales opinó que en algunas ocasiones el cliente puede estar mal informado; puede que haya seleccionado mal el producto, o solicite servicios o cambios de forma inmediata y no entienda que hay procesos y procedimientos que se deben cumplir por políticas de seguridad, horarios, legales, etc. “Usualmente quiere imponer su voluntad”, sentenció.