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Columna
Los servicios y las experiencias

“Cuando se imponga la economía de la experiencia, cuando casi todo lo que compremos venga envuelto en una experiencia memorable, entonces se producirá un cambio hacia una nueva oferta económica; es decir, se manifestará un cambio de paradigma en el diseño de los sistemas de producción de los bienes y servicios.”

JOSEPH PINE II Y JAMES GILMORE

Las empresas deben gestionar requerimientos cada vez más exigentes de los clientes, derivados de necesidades complejas como las implícitas en una experiencia. Para ello, necesitan la comprensión de distintos fenómenos humanos, tanto biológicos, psicológicos, emocionales y funcionales, que determinan las expectativas y la percepción de los clientes, así también como la dinámica de interacción con otras personas y con los productos o servicios que consumen.

Hoy en día los clientes no demandan commodities; es decir que ya no alcanzan las materias primas o productos primarios, ni tampoco los productos o servicios de uso corriente y que no pueden diferenciarse. Los productos y servicios que consumen les resultan insuficientes; esperan vivencias o experiencias sorprendentes y excitantes.

En la progresión de valor hay una transición de lo indiferenciado de los commodities a lo tangible de los productos y lo intangible de los servicios, y finalmente, a lo personal e íntimo de las experiencias. Al mismo tiempo, hay implícitos una mayor participación e involucramiento del cliente en el proceso de producción de los bienes y servicios, lo que alcanza un nivel de profundidad mayor en el caso de las experiencias.

Cuando observamos las prácticas de gestión y los sistemas productivos de organizaciones de servicios excepcionales, vemos reflejada una visión distinta de las relaciones cliente-empleado-empresa-proveedores- accionistas. Esta visión es capaz de detectar y desencadenar el potencial de la empresa para establecer con sus clientes relaciones basadas en la confianza, en los beneficios mutuos y en la interdependencia. El dominio de la gestión de los servicios, la capacidad de agregar valor intangible y la capacidad de crear sistemas de excelencia, permiten avanzar en el diseño y la gestión de experiencias.

El valor de una experiencia de servicio se manifiesta en los beneficios y los efectos sobre el cliente. Además, en la forma en que es brindado el servicio a lo largo de las interacciones o “momentos de la verdad” entre el cliente y la empresa; en definitiva, la manera como es vivido y experimentado el proceso.

Las empresas deben reconocer que el principal valor producido en el proceso de brindar un servicio es el personal de contacto, por lo tanto, deben capacitar a sus recursos humanos en forma sistemática y continua.

Actualmente, se pueden identificar cuatro formas básicas de interacción entre la empresa y sus clientes, las cuales dan origen a variadas modalidades compuestas al hacer combinaciones:

1. Interacción personal in situ o cara a cara.

2. Interacción personal remota.

3. Interacción virtual y/o a través de máquinas.

4. Medios publicitarios e informativos.

El Marketing de Servicios consiste en identificar grupos de clientes con comportamientos de compra y expectativas homogéneas, e integrarlos a un sistema de interacciones diseñado para crear y mantener relaciones con los mismos y desarrollar la interdependencia para que se perpetúen en el tiempo.

Las empresas deben trabajar en la actualidad para crear vínculos más fuertes y una mayor lealtad con los clientes.