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GESTIÓN
El entorno digital como pilar del negocio

Internet abrió un campo de oportunidades para la distribución de servicios imposibles de ignorar. Para tener una administración exitosa es vital incluir en la comercialización y operación de establecimientos estrategias de Revenue Management, tarifas dinámicas, plataformas de intermediación, análisis del tráfico de datos y redes sociales.

Los cambios de hábitos de los consumidores, sustentados en el uso de Internet, los dispositivos móviles y las redes sociales, han generado la ineludible incursión de las empresas hoteleras y gastronómicas en el mundo digital, fundamentalmente en lo relativo a ventas, posicionamiento e imagen. 

Según un estudio de la Federación Española de Hostelería (FEHR) de febrero de este año, un 81,3% de los restaurantes y hoteles españoles tienen presencia en redes sociales, y un 75,6% cuenta con sitio web. Mientras que el sector de alojamiento se inclina más por los sitios web –un 98% contra un 65% de los restaurantes–, los espacios gastronómicos son más activos en redes sociales (83,9%) frente a los hoteles que las utilizan (75,5%). 

En el libro “Yield Management en Hotelería” (Ediciones Turísticas 2015) los autores Armando Azeglio, Ariel Barreto y Walter Zanchetti concluyen que “la adaptación de las empresas a un nuevo entorno de comercialización basado en Internet ha situado el control del precio como una de las claves más importantes en la gestión empresarial. La fijación de precios se desarrolla en niveles muchos más tácticos que antes, ya que los precios necesitan cambiar más rápidamente”.

De igual forma, aseguran que el comercio electrónico ha aumentado la velocidad de las transacciones y ha generado un notable incremento de información acerca de los consumidores y sus preferencias. De esta manera, si se combinan la información y velocidad, con las necesidades de las empresas, se puede concluir que la industria se encuentra en una nueva era de la política de precios.

“Esto provoca que cada vez más compañías sean capaces de cambiar sus precios en tiempo real para capturar el máximo valor posible de mercaderías y servicios, y que se requieran sistemas automáticos de fijación de precios para responder rápida y eficientemente”, establece.

En este escenario digital y de webs 2.0, caracterizadas por la interacción directa de los usuarios, los nuevos modelos ofrecen una vasta área de oportunidades, pero también de desafíos para ser capaces de responder adecuadamente a las nuevas necesidades del mercado.

Para Diego Alejandro Torres, revenue manager corporativo del grupo GHL, “lo que hay que entender es que el negocio ha sufrido una transformación en el ejercicio de comercializar las propiedades. Esto requiere conectividad, técnicas de distribución y estrategias de marketing digital; y entender que los clientes finales usan la omnicanalidad para comunicarse con el hotelero. Mientras se entienda cómo el mercado está migrando, uno debe sacarle mayor provecho a lo digital”.

La mayor dificultad reside en comprender las nuevas necesidades del huésped digital, que ni siquiera representan un valor agregado. Un ejemplo sencillo son los enchufes. Muchas veces cargar el celular en el lobby no es posible, ni tampoco hay enchufes cerca de la mesa de luz o la cama, ya que el hotel no estaba concebido para ello y, sin embargo, es algo que requieren los huéspedes de hoy para brindar una verdadera experiencia.

 

LA GESTIÓN DE TARIFAS.

“La conectividad digital nos permite llegar a mercados a los que difícilmente se llegarían por los medios tradicionales. Permiten generar una globalización del producto”, explicó Torres.

Aunque no de manera inmediata, los hoteles han comprendido la importancia de la gestión digital para comercializar sus productos y han hecho inversiones importantes para que sus propiedades se encuentren al alcance de un click.

Martha Isabel Soto, gerente corporativa de Mercadeo de 3C Hotels, explicó que “comercialmente, tenemos muchas herramientas interconectadas, que dividimos por canales. Tenemos una estrategia general de precios para toda la compañía y otras por tipo de canal. Y tratamos de estar interconectados por canales. Otras herramientas analizan la reputación online y tenemos una plataforma que mide el nivel de satisfacción de los clientes. Todo esto se recopila y se usa para mejorar el área operativa y administrativa”.

Además, agregó que “lo que se puede mejorar es tener plataformas adicionales que nos ayuden con la operación, para que estén interconectadas entre sí y generen indicadores en tiempo real de todo lo que está pasando en todas las áreas del hotel”.

En cuanto a las herramientas para sacar el máximo beneficio a un negocio hotelero, el Revenue Management –entendido como la venta del producto adecuado al cliente adecuado, en el momento preciso, al precio correcto y en el canal correcto– lleva la delantera. El aporte de la tecnología a este método, nacido en el rubro de las aerolíneas, permite, mediante sistemas de RM, monitorizar de forma rápida la demanda y la competencia, automatizando procesos que afectan a las decisiones de elección de precios.

Sin embargo, la mayor dificultad para poner en marcha esta tecnología es poder configurarla de manera que tome las decisiones adecuadas, que permitan adaptarse al mercado, pero de acuerdo a las que tomaría la empresa.

“Todos los hoteles deberíamos tener estrategias de Revenue Management. Nosotros tenemos una plataforma que nos ayuda a automatizar y efectuar esta estrategia. Ésta analiza variables como la ocupación, la tarifa promedio, las tarifas por los canales, y sobre eso propone una tarifa. Esto nos genera una optimización, e incluso predice. El algoritmo se basa en eventos que estén sucediendo (conciertos, temas climáticos, un paro, etc.) y hace pronósticos de demanda. Así se puede determinar cuál es la tarifa adecuada para cada tipo de cliente”, aseguró Soto.

Si bien la conversión directa se posiciona como la más rentable y más deseada forma de venta de habitaciones –donde también entra en juego la digitalización, a través del desarrollo de webs propias atractivas y eficientes–, en la actualidad no se puede prescindir de la colaboración de las OTAs, ya que agregan valor.

“Cuando uno entiende que el negocio debe ser digitalizado, y la comercialización se hace de otra manera, las OTAs van a jugar un papel muy importante porque son las que compran los tráficos y tienen las palabras claves de las ciudades. Uno tiene que aprovechar esas inversiones en marketing digital para que la venta directa se fortalezca. El aprovechamiento de estos canales de distribución depende de los objetivos y las estrategias digitales que se tengan”, expresó Torres.

Con respecto a las reservas directas, la especialista manifestó que “si uno tiene un cliente a través de una OTA, debe fidelizarlo en el sentido de que la próxima reservación la haga en la web del propio establecimiento, o por lo menos tenga claro el nombre del hotel. Para fomentar la venta directa, la organización debe tener una cultura digital, porque eso implica que se deben hacer inversiones en marketing digital, en Google, metabuscadores y OTAS. Lo primero es fortalecer la web; que sea más funcional que estética. Ser capaces de generar aspectos diferenciales que la persona perciba como un valor agregado”.

Por su parte, Martha Soto coincidió y aseguró que las tendencias son muy positivas para facilitar el acceso a la información y que las OTAs fueron pioneras en desarrollar este segmento: “Las OTAs se anticiparon a los hoteles. Son necesarias, dado que tienen una gran participación en el mercado. Permitieron desarrollar el mercado digital del segmento de hotelería, que había muchos sectores que ya lo tenían. El defecto es que su comisión es demasiado alta y se compite con muchos otros participantes. Así no se fideliza al cliente”.

 

REMARKETING Y PUBLICIDAD ONLINE.

Más allá de los canales de comercialización directa y por plataformas, ¿qué acciones se pueden implementar en las organizaciones para sacar ventaja de los recursos digitales? “Lo primero, establecer una estrategia digital y crear una cultura digital en la empresa; sin eso no hay nada. Empezar a pensar cómo busca el cliente para que el hotel pueda aparecer. Uno tiene que pensar muy bien cuáles son los diferentes canales y sus objetivos, y establecer estrategias de distribución eficientes”, afirmó Torres.

Además, es fundamentar capacitar al recurso humano para que se integre con la gestión digital, y contar con motor de reservas y estrategias de posicionamiento SEO y SEM.

Por su parte, Soto aportó que una estrategia importante es generar alianzas con bancos, tarjetas de crédito y plataformas de promociones de servicios complementarios para optimizar la gestión.

También se recomienda el uso de Google Ads, que permite realizar anuncios de búsqueda gráficos, en YouTube o aplicaciones móviles; y Facebook Ads. Incluso la realización de acciones específicas con algunas OTAs. Mediante herramientas pagas, dicho sitio permite obtener mejor exposición en los resultados de búsquedas, tanto para hoteles como para restaurantes.

El análisis de los datos generados por las navegaciones en sitios web y redes es una variable que también contribuye al diseño de estrategias de gestión. Según el sitio W3TECHS, Google Analytics es utilizada por el 55% de las webs del mundo, lo que representa un 83% del mercado de las herramientas de análisis del tráfico. En tanto, redes como Facebook e Instagram también arrojan datos estadísticos que permiten corroborar si se está alcanzando el público deseado con el mensaje adecuado.

 

LAS REDES AL PODER.

En el libro Turismo 2.0 (Ediciones Turísticas, 2015), los autores Flavia Tomaello y Walter Duer señalan que “las redes sociales constituyen uno de los pilares de esta nueva era. Ya no son una moda, están cambiando la realidad social y laboral. ´Si una empresa no ha recurrido aún al marketing digital, pronto quedará obsoleta´, sentenció el gurú del marketing Philip Kotler… Con el tiempo, las empresas han pasado de tratar de hacer una venta a ganarse la confianza del cliente a largo plazo”.

Mauricio Pineda, experto en marketing digital en el sector turístico y hotelero, puntualizó que “las redes sociales son un canal muy importante dentro de la estrategia digital. Cada una es diferente, tiene su voz propia y un objetivo diferente. Debemos identificar qué rol va a jugar cada red social, comunicar nuestra promesa de marca, generar contenido de valor al usuario y siempre despertar el deseo de estar ahí”.

Estas herramientas contribuyen a la rentabilidad del negocio; aunque su posicionamiento puede tardar un tiempo, pues requiere obtener un número significativo de seguidores y que ellos interactúen. Por ello, si una empresa decide apostar por una estrategia digital, la constancia es esencial.

“La mejor estrategia es ofrecer contenido único e innovador, siempre siendo fiel a la promesa de valor de la marca. No se trata de postear por postear, se trata de contar historias, de generar fidelización con los usuarios, mostrar el detrás de cámaras del hotel, la parte humana del personal, y sobre todo, escuchar a tu público y aprender de él”, puntualizó el especialista.

En términos de reputación online, consideró que, ante un comentario negativo, “recomiendo no justificar las acciones por estos medios, simplemente se debe entender al cliente y se debe escribir en privado o llamarlo para conocer sobre su inconformidad. Debemos darle una respuesta asertiva y sobre todo, hacer planes de acción para que no vuelva a pasar”. 

En tanto, Diego Torres opinó que “la red social se convierte en un elemento de tráfico digital muy importante para la venta, pero ésta debe ser transversal a la estrategia. Las redes sociales no pueden estar separadas de la estrategia digital porque ahora se debe pensar en la omnicanalidad. Para atender al público millennial debemos estar preparados para que no sólo pregunten por la red social, sino que recurran a cualquier medio en diferentes momentos. Debemos garantizar que la información sea la misma, con los mismos tiempos de respuesta”.

 
LAS REDES SOCIALES EN GASTRONOMÍA

“La gastronomía es muy gráfica. Yo recomendaría estar en Instagram y Facebook, principalmente. Apostarle a los formatos de video e imagen. No se necesita tener equipos profesionales para generar buen contenido, hoy en día con los celulares podemos hacer todo nosotros y generar material de calidad. No olvidar también estar en TripAdvisor para exponer más el negocio y aumentar la reputación online”, sostuvo Mauricio Pineda.

Para aprovechar estas redes es vital tener claros los objetivos de mercadeo a través de las redes. No es necesario estar en todas, pero si administrar adecuadamente cada una que se tenga. La ventaja de este tipo de mercadeo es que es mucho más económico y permite que incluso los inexpertos aprovechen sus bondades.

“La página web es el activo digital más importante. Ya sea de un pequeño bar, restaurante u hotel, siempre se debe tener una web ya que allí aterrizan todas las campañas digitales. Se debe apostar al SEO (posicionamiento en buscadores) para que el público lo encuentre cuando lo busque en Google, junto con campañas en Google Ads y de email Marketing”, subrayó.

Entre otras estrategias en el manejo se encuentran los sorteos que implican que se etiquete a otra persona o se publique alguna acción en las historias, lo que permite multiplicar el público.