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Entrevista
ÁLVARO VALERIANI, vicepresidente de Ventas y Marketing de Hyatt Hotels Corporation para América Latina y el Caribe
“Todos los canales de reservas son vitales para nuestro negocio”

Graduado en las prestigiosas universidades de Stanford y Cornell, Álvaro Valeriani ingresó a Hyatt en 2009 para desempeñarse durante tres años en el Andaz Liverpool Street de Londres. Luego, ocupó la dirección de Ventas y Marketing de Hyatt Corporation para el Reino Unido e Irlanda. En 2012 fue nombrado director de Ventas y Marketing para Latinoamérica y el Caribe con base en México DF, cargo que cambió en julio de 2013 por su actual posición, con sede en Miami.

-¿Cómo es en América Latina y el Caribe la segmentación del negocio entre viajeros de negocios y de placer?

-Al contar con 14 marcas, y más de la mitad estar presentes en América Latina y el Caribe, en Hyatt trabajamos en diversos mercados con comportamientos diferentes entre sí. Propiedades como el Grand Hyatt Playa del Carmen o el Andaz Mayakoba por ejemplo, tienen un 90% de viajeros de placer, mientras que establecimientos como el Hyatt Regency Mexico City o el Grand Hyatt San Pablo cuentan con más de un 70% de sus visitantes por razones de trabajo. Sin embargo, nosotros hemos cambiado la forma de ver a nuestros viajeros enfocándonos en su mentalidad (mindset) y su estilo de vida (lifestyle) versus una definición demográfica. Mirándolo de esta forma, observamos cómo nuestros viajeros pueden hospedarse en diferentes marcas en un mismo año, dependiendo de la ocasión que origine el viaje. Todas nuestras marcas están enfocadas en ofrecer un servicio de alto nivel y exigencia dentro del perfil del viajero para esa marca.

 

-¿Cómo calificaría al relacionamiento de Hyatt con las OTAs y, por otra parte, con las agencias de viajes tradicionales?

-No cabe duda que tanto las OTAs como las agencias de viajes  tradicionales son parte fundamental de nuestro negocio. Así lo hemos visto siempre. A medida que van cambiando las generaciones, también cambian los canales de reservas y las preferencias o comportamientos de nuestros consumidores. Por lo tanto, somos conscientes de la importancia de ambos canales, y nuestras políticas de reservas apuntan siempre a preservar el uso de los mismos. De hecho, estamos trabajando lado a lado con las dos alternativas para lograr las mejores condiciones del negocio, tanto para los canales propios como para los viajeros que nos eligen.

 

-Son varias las cadenas hoteleras que están apostando fuerte a la venta directa, especialmente a través de sus propios sitios web. ¿Cuál es la posición de Hyatt al respecto?

-En Hyatt buscamos acercarnos a los viajeros para poder entender mejor sus necesidades, y poder así entregar una experiencia que nos diferencie y nos posicione como cadena preferida. Este continúa siendo nuestro objetivo más importante. Contamos con campañas de reserva directa, así como la implementación de mejores prácticas en nuestro sitio web. Sin embargo, todo esto lo hacemos contemplando y respetando la forma con la cual nuestros viajeros nos quieran reservar. Los canales de reservas son vitales para nuestro negocio, y trabajamos a diario con todos los agentes para lograr mejores medios y representación. Nuestro respeto es mutuo. De hecho, podrán encontrar en varias de nuestras campañas de marketing el tag line de “o busque a su agencia de viajes”.

 

-¿Considera que el modelo Airbnb tiene, o tendrá, impacto sobre el desarrollo del negocio hotelero de siempre?

-Se trata de un jugador que ha cubierto un espacio muy importante en la industria. Sin dudas. Como empresa, nosotros mismos hemos invertido en Oasis, una colección de casas y apartamentos con servicios auxiliares. El impacto es positivo. Se generan nuevos espacios para un público que no tenía lo que buscaba. Al mismo tiempo que ingresan estos nuevos jugadores al mercado, ingresan nuevas generaciones de viajeros que continúan buscando una experiencia hotelera que les permita ser su mejor versión. Este es nuestro propósito como compañía.

 

-Primero Accor y luego Marriott “salieron de compras” con miras a fortalecer sus respectivos portfolios. ¿Cree que las fusiones podrían continuar?

-Existen todavía oportunidades para generar nuevas sinergias de negocio como estrategia de crecimiento. Nosotros mismos hemos incorporado nuevas líneas de negocio en los últimos años con la adquisición de Miraval y Exhale, marcas enfocadas en el bienestar. También generamos inversiones en Oasis. En nuestro caso, el tener un tamaño significativo nos permite contar con cierta agilidad para tomar decisiones que hoy vemos como una fuerte ventaja competitiva.

 

-¿Cuáles son los beneficios diferenciales del programa de fidelidad de Hyatt? ¿Cuántos miembros poseen?

-Nuestro programa de fidelidad fue relanzado en 2017 y se llama World of Hyatt. Al 31 de diciembre de 2016, World of Hyatt contaba con más de 8 millones de miembros activos dentro del programa de lealtad, convirtiéndose en una auténtica plataforma de conexión para nuestros viajeros. Más que un programa de lealtad, es una plataforma de c omunicación donde podemos interactuar con los miembros y, al mismo tiempo, logramos entenderlos cada vez mejor para intentar cumplir o sobrepasar sus expectativas. Hemos incorporado nuevos beneficios también para premiar la lealtad. Pero el centro de acción de World of Hyatt se basa en generar un mundo de entendimiento, donde nuestros Discoverists, Explorists y Globalists encuentren una comunidad que entienda lo que hace de su viaje una experiencia única e inolvidable, y esa misma preferencia se transforme en una lealtad irracional.

 

-¿Qué acciones realiza Hyatt para colaborar con el desarrollo del turismo sostenible?

-Nuestros hoteles cuentan con variados programas de conservación de agua y electricidad, por ejemplo, usando aguas de lluvia y construcciones eficientes. Nuestros equipos de diseño y arquitectura trabajan codo a codo con arquitectos para lograr eficiencia y responsabilidad corporativa. También contamos con programas de apoyo a comunidades especiales en varias regiones donde operamos. Y apoyamos mucho el crecimiento de nuevas generaciones. El año pasado, en conjunto con AFAR y No Barriers, realizamos una experiencia para llevar estudiantes de bajos recursos a Costa Rica que sirviera para expandir sus horizontes y propiciar nuevas aspiraciones y deseos en las nuevas generaciones. Otro ejemplo para apoyar el turismo sostenible llega por parte de nuestros equipos de Alimentos y Bebidas, los cuales se adentran en las comunidades agricultoras en donde operamos logrando obtener ingredientes para nuestras cocinas que han generado de manera orgánica, como el caso de los huevos que se consumen en el Park Hyatt St. Kitts.