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Entrevista
FREDDY DOMÍNGUEZ, VP DE GERENCIAMIENTO DE MERCADOS PARA AMÉRICA LATINA DE EXPEDIA GROUP
“Vamos hacia una mayor personalización y un mejor servicio al cliente a través de la inteligencia artificial”

Uno de los grupos de venta online más influyente en el sector, explica cuáles son las herramientas que brindan a los hoteleros para lograr una mayor ocupación y qué políticas que aplican en cuanto a comisiones, fijación de precios y cancelación de reservas.  

Más de 20 marcas, 200 sitios web de reservas en 75 países, 150 páginas para móviles en 35 idiomas y una cadena de proveedores con más de 600 mil propiedades, 550 aerolíneas, 25 mil actividades y docenas de rentadoras y cruceros. Esos son los números que están detrás de Expedia, la compañía que en marzo cambió su nombre a Expedia Group e hizo manifiesto su objetivo de redoblar los esfuerzos en la región.

Cerca de cumplir 20 años desde su nacimiento, Expedia Group llegó a convertirse en una de las plataformas de viajes líderes del mundo, con una enorme capacidad de invertir en tecnología y generar experiencias de viaje a nivel local y global.

En tal sentido, Freddy Domínguez, designado meses atrás como VP de Gerenciamiento de Mercados para América Latina de Expedia Group, dialogó en exclusiva con H&N para hablar de los desafíos de la compañía en términos de innovación y captación de nuevos proveedores de servicios y clientes.   

 

LOS SOCIOS HOTELEROS.

– La compañía llama ‘socios’ a los empresarios hoteleros, ¿cuál es exactamente el vínculo comercial que le proponen?

– Expedia Group es una proveedora internacional de servicios de marketing y tecnología para la industria turística. Nuestro objetivo es conectar a nuestros socios con los clientes, al mismo tiempo que mejoramos la experiencia del consumidor a través de un sistema predictivo e inteligente y potentes motores de recomendaciones. Para tal fin el grupo invirtió en tecnología e innovación más de US$ 1,6 mil millones en 2018, específicamente en herramientas que mejoran la experiencia de los viajeros y ayudan a reducir costos y optimizar la eficiencia a los empresarios hoteleros. De todos modos, el valor de la plataforma de Expedia Group va mucho más allá de los canales de distribución, porque ponemos a disposición de nuestros socios (sin costo alguno) herramientas tecnológicas, datos e informes sobre demandas o deseos de los clientes. Esto les permite entender las tendencias del mercado y los ayuda a tomar mejores decisiones para sus negocios. Solo para dar algunos ejemplos, contamos con más de 75 millones de compradores de vuelos y más de 750 millones de visitas en las websites por mes; lo que nos asegura un acceso a la mejor información sobre viajes.

 

– Desde el surgimiento de las OTAs se plantearon varios conflictos con los hoteleros, sobre todo en lo vinculado a la comisión que cobran por cada operación, ¿qué respuestas dan a este reclamo? 

– Durante los últimos años bajamos el porcentaje que recibimos por cada reserva. Además, solo obtenemos compensación por una reserva cuando está asegurada y la transacción fue hecha en nuestra plataforma. En algunos casos, la comisión la recibimos cuando el viajero ya usó su estadía y pagó, algo que no sucede en otros modelos de negocios. Por otra parte, nuestro trabajo de marketing y captación de clientes incluye a los viajeros que encuentran alojamiento en nuestra plataforma y luego reservan directamente con el hotel; transacciones por las que no ganamos nada. De modo que nuestra plataforma es uno de los medios más efectivos en costo-beneficio para un hotel. A esto se suma que nuestra tecnología permite restarle a los recursos humanos tareas simples pero que consumen mucho tiempo, como dar respuesta a una reserva o detallar las amenidades de la propiedad; permitiéndoles enfocarse en áreas que requieren creatividad e inteligencia emocional.

 

– ¿Cómo definen la política de precios que se publica en la plataforma?

– Expedia Group se enfoca siempre en ofrecer los mejores precios y disponibilidad a los viajeros para que reserven con nuestros socios. De esta manera ayudamos a los hoteleros a hacer más visible su producto. Además, brindamos transparencia al mercado, lo que posibilita a los viajeros encontrar el hospedaje correcto, a una tarifa razonable y de manera eficiente. Finalmente, y más relevante aún, hay que recordar que son los hoteleros quienes definen las tarifas que se van a exhibir en nuestros sitios web. 

 

– La política de cancelaciones también es otro tema que usualmente genera conflicto, ¿qué medidas están tomando al respecto?

– En primer lugar, me gustaría destacar que en Expedia Group escuchamos a los socios hoteleros diariamente y sabemos que uno de nuestros principales desafíos es la tasa de cancelación que se registra. Una de las medidas que tomamos es recomendarles que ofrezcan paquetes; porque, en promedio, los consumidores que compran paquetes de viajes reservan estadías más extensas y cancelan con una tasa 1/3 menor, con respecto a quien solo contrata un servicio. Por nuestra parte, ofrecemos un producto de la misma manera que lo hace una agencia de viajes, dando la posibilidad a los consumidores de pagar por adelantado o al ingresar al hotel. Cuando pagan por adelantado, nosotros absorbemos los cargos de tarjetas de crédito o costos por clics que cobran los metabuscadores. Y solo recibimos una compensación una vez que el viajero completó su reserva a través de nuestros sitios y sin cancelación.

 

 

CON LA MIRADA EN EL SUR.

– Los cambios políticos y económicos de la región generan incertidumbre en los negocios, ¿cuál cree que es el principal desafío que enfrenta la compañía?

– En medio de mercados volátiles y agitación política, comienza un momento económico en el que lo único que esperamos es lo inesperado. A esto se suman los costos laborales crecientes, márgenes que se achican e infraestructura que acumula años. Por tal motivo, Expedia Group está desplegando estrategias que ayuden a nuestros socios a enfrentar este escenario. Por otra parte, y más allá del contexto macroeconómico, entendemos que América Latina es una de las regiones con mayor crecimiento en el negocio online de los viajes. Por eso estamos llevando adelante un plan de expansión regional que incluye un número creciente de propiedades adquiridas en mercados como Colombia y Argentina.

 

NUEVAS MODALIDADES DE CONSUMO.

– Las OTAs son un canal de venta consolidado y masivo, de todos modos, ¿cómo definiría al público con el que trabajan?

– A través de nuestras más de 20 marcas cubrimos a todo tipo de viajeros. Aunque sabemos que en Expedia.com y Hoteles.com el 60% de los consumidores son mujeres y el 40%, hombres. Además, más del 60% de nuestros clientes tienen entre 25 y 54 años y llegamos a más de 3,6 millones de viajeros en México, más de 233 mil en Argentina y más de 2,9 millones en Brasil. Por último, pero no menos importante, la mitad de los viajeros en estos tres países acuden a las OTAs para buscar inspiración y reservar.

 

– ¿Cómo fue cambiando la modalidad de reserva en los últimos tiempos?

– Estamos en la era de los viajes personalizados, donde los consumidores ubican estas experiencias en el plano de la felicidad y la realización. En tal sentido, la personalización se ha convertido en el factor clave para impulsar la satisfacción del viajero. Y una de las herramientas para lograrlo es la Inteligencia Artificial (AI, por sus siglas en inglés), y de manera más específica, el aprendizaje automático (ML, por sus siglas en inglés), que generan interacciones más eficientes entre el cliente y el vendedor. En esta era digital, donde la distribución es cada vez más compleja, los hoteleros no pueden desatender las necesidades de clientes cada vez más sofisticadas. El sector está yendo hacia una mayor personalización y un mejor servicio al consumidor usando inteligencia artificial.