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HOTELERÍA DE LUJO
El segmento en constante evolución

La innovación es la palabra clave para el segmento de la hotelería de lujo que busca ser competitivo y sustentable. El objetivo es responder a las nuevas necesidades de un viajero que busca ser protagonista en el destino que visita y no un simple espectador; a lo que deben sumarse detalles personalizados y prácticas responsables con el medio ambiente. 

Una categoría sobre la que no se habla en el segmento de lujo es la de 5 estrellas. En parte, porque nunca implicó por sí misma un nivel de servicio estandarizado y, en parte, porque ya no importa el decálogo de amenidades que ofrezca un hotel sino que esté en sintonía con el estilo de vida que lleva el viajero de lujo.

Atrás quedó la idea de que los diseños ostentosos, los mármoles y los detalles de cobre garantizan una experiencia de alta gama. Hoy los hoteleros de este segmento están obligados a innovar, a diferenciarse y a estar atentos a las modalidades de consumo de las nuevas generaciones.

Sobre este tema, Massimo Ianni, director de Massimo & Asociados –consultora especializada en gerenciamiento integral en la industria de la hospitalidad–, expresó: “Yo no creo en el concepto de las estrellas sino en el de lifestyle. Estamos viviendo una época de pura experiencia, que está terminando. Para pasar a una época en la que se buscan rituales que nos transformen y nos ayuden a llevar una vida mejor. En ese sentido los hoteles están asumiendo un nuevo rol, invitar a los huéspedes a tener experiencias que generen una transformación personal y que incluyan participar en la vida cotidiana de los barrios en los que están emplazados. Esto implica que antes de pensar un hotel hay que hacer un estudio a fondo de la comunidad, de las motivaciones que tiene y de su historia; y acercarse a su gente. Además, atrás debe quedar la idea de que un hotel llega a un destino para colonizarlo”.

En tanto, Marcos Toscani, director de Experto en Hoteles –empresa especializada en marketing para establecimientos de lujo–, explicó: “Más allá del servicio tradicional, los hoteles buscan crear momentos y apostar al efecto sorpresa para lograr conectar con el huésped desde el lado emocional; generar recuerdos memorables es uno de los objetivos más importantes. Asimismo, crece el modelo del mayordomo como enlace central entre el huésped y la propiedad, y esto permite una comunicación más personal y empática, poniéndole un rostro al hotel”.

Otra de las tendencias que se están imponiendo en el segmento de lujo es la conectividad, la privacidad y los servicios wellness. El turismo de bienestar es uno de los principales valores para los hoteles de lujo. El 80% de los clientes de este tipo de establecimientos considera relevante el bienestar físico y emocional; lo que incluye servicios como masajes en la habitación, clases de ballet o tutoriales de meditación.

 

ESA EXTRAÑA INFLUENCIA.

Una de las variables de cambio que experimenta el segmento es la creciente influencia de las nuevas generaciones; dado que ocupan una porción cada vez mayor del mercado. 

Este tema fue uno de los apartados del estudio “Principales tendencias en la Hospitalidad para 2019”, elaborado por Sommet Education (el grupo que engloba a las escuelas suizas de hotelería y turismo Glion Institute of Higher Education y Les Roches Global Hospitality Education).

“Será clave para las empresas hoteleras de lujo seguir siendo competitivas en el mercado y dar respuesta a los diferentes perfiles, necesidades y expectativas de los Millennials y de la Generación Z. Las firmas de lujo ya no podrán depositar toda la confianza en la propiedad si buscan atraer a una clientela cada vez más joven y heterogénea. La clave estará en reinventarse, inspirándose en los valores y la cultura de las sociedades en las que están inmersas”, detalló el trabajo.

Asimismo, el “Reporte de Lujo 2019 de Virtuoso” analizó el impacto que tienen las preferencias de la denominada Generación Z (definida como personas de 19 años y más jóvenes que comprende el 32% de la población mundial en 2019) en las tendencias de viajes de lujo.

“Las personas que pertenecen a este grupo etario suelen involucrarse en el planeamiento de los viajes, optan por actividades más activas, destinos inusuales y nuevas experiencias. Familias de alto poder adquisitivo que han viajado a Europa y Sudamérica en varias ocasiones ahora están eligiendo destinos no convencionales motivados por la Generación Z. Destinos inmaculados como Islandia, Antártica, las Islas Galápagos y Groenlandia hoy están de moda. Israel ocupa un lugar entre los 10 destinos top debido en gran medida a intereses religiosos y la cercanía con otros países de Asia y África. A la vez que India está resultando más atractiva debido a su acercamiento a lo espiritual y al bienestar físico, incluyendo al yoga”, apuntó el reporte.

“Hay que entender que para las nuevas generaciones el interés está puesto en el cuidado concreto del medio ambiente y en tener una actitud muy proactiva con su bienestar (en esto juega un rol destacado la comida saludable y orgánica). Por otra parte, demandan que la marca hotelera que consumen sea genuina y haga aquello que proclama. Las nuevas generaciones no aceptan la disociación que había años atrás entre el eslogan de marketing y la realidad”, adicionó Ianni.

A su turno, Sofía Ramírez, CMO para América Latina de Almundo, brindó detalles sobre las preferencias en cuanto al hospedaje: “Hoy el lujo ya no tiene que ver con los formalismos como lo era hace unos años, ahora los viajeros buscan la informalidad, pasean por el hotel en traje de baño y no quieren personas rondando alrededor de ellos. Por su parte, algunas marcas de hoteles comenzaron a ofrecer hospedajes alternativos, como cabañas en lo alto de un árbol, habitaciones en locomotoras de tren, cabañas en islas rocosas, hoteles a los que se llega en helicóptero, tipis indios e iglús. Por ello, es importante que los profesionales del sector nos adaptemos a este segmento, que sin duda va evolucionando día a día”.

 

ESPACIOS POLIVALENTES.

Por otra parte, el nuevo lujo también demanda una manera alternativa de concebir el espacio. “Hoy las tendencias en diseño apuestan a la optimización y versatilidad de los espacios comunes, que logren adaptarse tanto para ocio como para convertirse en lugares de co-working amigables. A la vez, el verde es protagonista, y la naturaleza gana relevancia en interiores y exteriores, como también se valora el arte y la influencia de la cultura local. La instagrameabilidad es cada vez más tenida en cuenta a la hora de pensar los espacios, sabiendo que el diseño puede ser un factor importante para la generación de contenido de los usuarios y que derivará en una promoción orgánica del hotel”, detalló Toscani.

Mientras que Ianni reflexionó: “Hace un tiempo se pensaba el concepto del bienestar ajustado a un espacio físico; había que dedicarle metros cuadrados al spa o a la sala de masajes. Hoy se piensan espacios más polivalentes. La recepción dejó de ser un lugar con sillones que juntaban polvo para convertirse en un espacio de trabajo por la mañana o un lugar donde tomar un trago o escuchar música a la noche. Cada ambiente debe ser flexibles y estar conectado con la cultura del entorno”.

 

BALANCE TECNOLÓGICO.

Ahora bien, luego de hablar del nuevo diseño y arquitectura, cabe repensar qué ocurre con el personal y la manera de concebir la atención al huésped. En las industrias centradas en el consumidor como el lujo sigue existiendo una constante: el capital humano. Las relaciones humanas siguen desempeñando un papel incalculable en la prestación de experiencias y servicios memorables, haciendo del talento una de las mayores fuentes de innovación.

Ahora bien, ¿qué ocurre entonces con el enorme desarrollo tecnológico disponible hoy para aplicar en la hotelería? Sobre este interrogante Toscani comentó: “El factor humano es y será clave en la creación de experiencia de lujo y en la posibilidad de responder a las expectativas del huésped más exigente. La tecnología llega a complementar el contacto humano dentro de lujo; no para reemplazarlo, como puede suceder en otros segmentos. Hay que tener en claro que la participación activa del hotel en todas las etapas de la venta de cuartos (incluyendo las previas y posteriores a la estancia) se facilitan a través de la tecnología, permitiendo anticiparse a las necesidades del huésped y afianzar el vínculo para generar una próxima visita”.

A la vez que Rahim Kanani, experto en hoteles de lujo y autor del libro “A Wealth of Insight: The World’s Best Luxury Hoteliers on Leadership, Management and the Future of 5-Star Hospitality”, declaró: “Los huéspedes van a exigir cada vez más un trato personalizado, exclusivo y emocional. Los hoteles de lujo seguirán invirtiendo en ampliar el conocimiento sobre el perfil de sus huéspedes para garantizar este deseo. Esto puede llegar a ser muy complicado, ya que documentar lo que les gusta o no es más un arte que una ciencia. Pedir un Martini en el bar de un hotel o preguntar por restaurantes japoneses nuevos no indica necesariamente una preferencia. Esto se confirma después de varios encuentros y solicitudes. Dicho de otra forma, aunque la tecnología nos puede ayudar a documentar cada caso, es el personal experto del hotel, con formación para escuchar, observar y conversar, quien debe decidir la mejor forma de interactuar con los huéspedes. Esto nunca cambiará”.

En sintonía, Ianni sentenció: “Hay que tener un uso equilibrado e inteligente de la tecnología, como soporte y no como reemplazo del elemento humano”. Y seguidamente sumó una nueva variable a este tema: “Hay que hacer una buena selección y capacitación del personal. Es imprescindible en el segmento de lujo. Los recursos humanos que se incorporen deben tener actitud, empatía con los otros, amor por la hospitalidad, paciencia y mucha pasión por esta profesión. Después se debe motivar y potenciar lo que cada uno trae consigo”.   

A lo que Toscani sumó: “Cuando se capacita al equipo hay que llegar al espíritu de cada uno y lograr que todos entiendan que el factor humano, la empatía y la comprensión de las necesidades y expectativas del huésped constituyen el 90% del éxito. El huésped de lujo espera que lo entiendan y, sin invadir su espacio, se genere un vínculo cercano y amable. Todas las personas que trabajan en el hotel, desde el primero al último, deben ser valoradas y deben entender que son capaces de crear la mejor o la peor experiencia. Las capacitaciones deben demostrarles que no solo son responsables de la experiencia del huésped, sino que también pueden ser merecedores del reconocimiento y satisfacción por parte del cliente. Eso debe traducirse en el reconocimiento de la compañía y sus superiores directos e indirectos”.

 

HACERCE ESCUCHAR.

Finalmente, y no menos importante, es reflexionar cómo hacer de este tipo de servicios un negocio rentable. Para eso hay que apostar a una segmentada estrategia de promoción y fortalecer los canales de venta directa. 

Los clientes del sector del lujo prefieren marcas que, más que vender, proporcionen un sentimiento de pertenencia. Así pues, apelar a los valores de los viajeros será la nueva forma de fidelización. Más aún, algunas marcas ya trabajan en el lanzamiento de hoteles enfocados en clientes con determinados principios sociales o políticos, como veganismo, defensa animal, lucha contra la trata de personas o apoyo a la comunidad Lgbtq.

Asimismo, sobre la forma de generar más ventas, Toscani, aclaró: “La comercialización en la hotelería de lujo sigue mostrando una preponderancia de las agencias especializadas en el segmento. De todos modos, las grandes cadenas lujosas están apostando a convertir a sus huéspedes en clientes directos, a través de sus plataformas digitales, ofreciendo ventajas competitivas exclusivas, como upgrades, early check-in, late check-out o Internet de más velocidad. El objetivo es fidelizar a sus huéspedes y darles valor. Un claro ejemplo es la campaña ‘I’m a fan de Mandarin Oriental’, que busca conectar con sus huéspedes y convertirlos en mucho más que eso, hacerlos sus fans”.

En sintonía, Ianni comunicó: “El futuro del marketing en el segmento de lujo es saber cómo te llamas y qué te gusta, y a partir de ahí diseñar junto con el viajero un ritual que lo lleve a una transformación interna. No funciona más ofrecer solo un programa de premios y beneficios. Hay que saber escuchar. Por eso hoy un hotel de lujo no puede basar su promoción en la pileta, el spa o el wi-fi; sino en ser capaz de prometer algo que va a cumplir; garantizando el cuidado del medio ambiente y con un alto nivel de personalización”.

Por otra parte, aclaró: “Hay que entender que en la gama más alta la figura del influencer no funciona. Existen las redes sociales en el segmento de lujo pero el que llega a un resort en Islandia es porque pertenece a una tribu, un grupo de referencia, que le hizo conocer esa experiencia. Y las cadenas de este segmento lo saben”. Mientras que Toscani expresó que “la promoción en las redes sociales juega un papel fundamental e Instagram se ha convertido en la red perfecta para el segmento de lujo, que la utiliza tanto para el consumo de contenido o inspiración de viajes, como para compartir sus propias experiencias”.

 
EL LUJO COMO NEGOCIO

El segmento de turismo de alta gama refleja un gran potencial de desarrollo para los próximos años. 

–El nicho de lujo crecerá un 6,2%, según la Organización Mundial del Turismo (OMT).

–En contraposición la industria en general crecerá un 4,8%.

–Los países de América Latina figuran como los mejor posicionados para aumentar su participación de mercado.

–Las travesías “high-end” se elevarán entre un 6% y un 10% en los próximos dos años, estima el informe de “Tendencias en viajes de lujo”, realizado por The Blueroom Project y Pangaea Network.

–El mercado global de viajes de alta gama generará US$ 1.154 millones para 2022, según la Asociación Internacional de Hoteles de Lujo (ILHA, por sus siglas en inglés).

LAS JOYAS COMO INSPIRACIÓN

Una de las claves de las marcas para ganar mercado es brindar a los clientes una experiencia de inmersión única que vaya más allá de la venta de cuartos; algo que entendieron algunos grupos como Bvlgari.

Esta marca nació de la mano de una antigua joyería italiana que data de 1884 y que hoy comercializa joyas, accesorios, relojes y fragancias. En el siglo XIX su fundador, el platero griego Sotiris Boulgaris huyó del Imperio Otomano a Italia, donde alcanzó la fama por la creación de diseños modernos. Con el correr del siglo XX, la joyería se convirtió en el Grupo Bvlgari y en 2004 abrió en Milán el primer hotel, para convertir la marca Bvlgari Hotels & Resorts en una de las más relevantes en la hotelería de lujo.  

Hoy el portfolio de establecimientos se extendió a Londres, Bali, Beijing, Dubái y Shanghái, incluyendo dos restaurantes en Tokio y Osaka. Las próximas aperturas en París y Moscú se esperan para 2021. Cada proyecto rinde homenaje a la cultura local a través de una combinación de diseño tradicional y arquitectura contemporánea italiana.

En el caso del Bvlgari Hotel Milano está situado en la zona más elegante de la ciudad. Es un oasis inesperado de tranquilidad generado por un jardín privado. El diseño estuvo a cargo de los arquitectos Antonio Citterio and Partners, siguiendo la línea de diseño audaz y contemporáneo de Bvlgari, que alberga materiales únicos y preciosos que crean nuevas armonías cromáticas. La idea principal es que el hotel sea en sí mismo una obra de arte.