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Entrevista
SILVINA SEIGUER, DIRECTORA DE COMUNICACIONES CORPORATIVAS DE MCDONALD'S DIVISIÓN LATINOAMÉRICA SUR
“Somos una opción de primer empleo en Argentina desde hace 30 años”

La compañía internacional –que anunció una inversión de más de $ 1.000 millones en el país– inició su plan de expansión y de renovación de marca bajo el concepto Experience of the Future. Sobre estas estrategias comerciales dialogó de manera exclusiva su directora de Comunicaciones Corporativas para la División Latinoamérica Sur, Silvina Seiguer.

McDonald’s es una de las cadenas de restaurantes de servicio rápido (QSR) más grandes en América Latina, en volumen de ventas y en número de locales. Una marca que se expandió en la región de la mano de Arcos Dorados, el franquiciado que posee el derecho exclusivo de operar locales McDonald’s en 20 países y territorios de América Latina y el Caribe, incluyendo Argentina, Aruba, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Curazao, Ecuador, Guyana Francesa, Guadalupe, Martinica, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, St. Croix, St. Thomas, Trinidad y Tobago, Uruguay y Venezuela. La compañía opera más de 2.100 restaurantes McDonald’s con más de 90 mil empleados.

En el caso de Argentina cuenta con 225 tiendas distribuidas en todo el país y trabaja con más de 100 proveedores nacionales, que abastecen el 90% de los productos necesarios para la operación diaria. Además, la compañía se encuentra implementando un nuevo plan de inversiones y modernización de sus locales en el país.

Para hablar sobre este proyecto, el volumen de inversión que se destinará, los puestos de trabajo que aspiran a crear en Argentina y la región, Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas de McDonald's División Latinoamérica Sur, dialogó en exclusiva con Hospitalidad & Negocios.

 

–Hace algunos meses la compañía anunció un plan de inversión de más de $ 1.000 millones en el país, ¿a qué proyectos serán destinados?

–Una de las acciones es la apertura del primer local con el formato Experience of the Future en el interior del país, en Córdoba, y la modernización del local de Unicenter y el de Puerto Madero, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Estos tres proyectos forman parte del plan de inversión anunciado.

 

–Más allá de la inversión local, ¿qué apuesta tienen proyectada para la región?

–Si bien Argentina es el primer país en el que se implementó el concepto Experience of the Future, la idea es que se replique en toda América Latina. El segundo país en el que va a desembarcar es Brasil (estimamos que será en 2018) y luego Colombia.   

 

–En mayo de 2016 anunciaron un acuerdo con el Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social de la Nación para crear empleo para jóvenes, ¿en qué estado se encuentra este proyecto?

–Puntualmente con este gobierno y con el anterior –porque este proyecto está vigente desde 2012– hicimos un acuerdo de inserción laboral para chicos en condición de vulnerabilidad. Se trata de un programa pensado para jóvenes de entre 18 y 23 años que pueden inscribirse en las oficinas de empleo del Ministerio. Con el gobierno de Mauricio Macri hicimos una actualización del convenio y se aplicaron algunos cambios, como las acciones de capacitación y la adquisición de conocimiento. De todos modos, hay que tener en claro que en McDonald’s venimos generando primer empleo en Argentina desde hace 30 años. Hay empleados en la compañía que comenzaron trabajando en un local y hoy tienen puestos gerenciales. Para muchos chicos nuestra empresa es la opción para insertarse en el mercado laboral, con un sueldo en blanco y con todos los beneficios de trabajar en una compañía internacional. 

 

NUEVAS MODALIDADES.

–Pensando en la propuesta al cliente, ¿de qué se trata específicamente el concepto “Experience of the Future”? 

–La nueva experiencia permite brindar un formato diferente de atención alineado al estilo de vida actual de los consumidores –más rápido, más dinámico y vinculado con los formatos digitales– e incluye un sistema renovado de autogestión de órdenes. Se trata de una forma distinta de entrega de pedidos, a lo que se suman las posibilidades de personalizar el menú y facilitar el acceso a un conjunto de facilidades digitales y tecnológicas dentro del local. Los nuevos kioscos digitales de autoservicio permiten que los clientes puedan realizar su pedido de manera independiente. A su vez, la plataforma incluye un nuevo sistema para retirar la comida de forma mucho más rápida. A esto sumamos la posibilidad de disfrutar de tablets distribuidas en las mesas, que incluyen puertos USB y conexión eléctrica.

 

–¿Qué cambios en la gestión interna debieron incorporar?

–Para poder hacer todas estas transformaciones externas tuvimos que hacer muchas actualizaciones internas, como invertir en cocinas más equipadas y en más tecnología. Además, implementamos un sistema de comanda que responda a las pantallas que operan los comensales en el salón. De forma paralela, los empleados tuvieron una capacitación específica para adaptarse a este nuevo formato. Todo este proceso es largo, por eso la transformación de los locales es paulatina.

 

–¿Para qué segmentos de mercado se pensaron estos cambios? 

–En primer lugar, hay que entender que la marca apuesta a todo tipo de público. Desde la familia, que se acerca con los niños por los atractivos de la Cajita Feliz, hasta los millennials, que son los clientes a los que apunta toda esta nueva tecnología. En el caso del local de Puerto Madero, está frente a la Universidad Católica y los jóvenes universitarios constituyen una parte relevante de nuestro mercado.    

 

–La marca también sumó una nueva oferta gastronómica, ¿se trató de una respuesta a los cambios que hay en el mercado y la explosión de las hamburguesas gourmet?

–Claro, siempre hay que actualizar y tratar de dar respuesta a los cambios de la demanda. El mercado siempre plantea desafíos y la oportunidad de innovar. Por eso hace un tiempo lanzamos la línea Signature, con las versiones Club House, Crispy Onion BBQ y Mushroom Dijon. Además, presentamos las Papas Rústicas, que se sirven cortadas con cáscara, que son una alternativa gourmet a las papas tradicionales. Esta estrategia tiene que ver con lograr que cada comensal encuentre lo que busca en McDonald's, porque la oferta tradicional de la marca siguen estando en el menú. 

 

–¿Estos cambios en la oferta gastronómica generaron alguna variante en el core business de la marca?

–Todavía no. La venta del Big Mac, el Cuarto de Libra y la McNífica siguen siendo el núcleo del negocio. De todos modos, siempre se analizan las particularidades de cada mercado porque también hay que evaluar la venta de las propuestas locales. Por ejemplo, en Colombia está disponible el McCriollo para el desayuno, una propuesta a base de huevos revueltos con maíz tierno, arepa, salchicha, croqueta y café.